YAZILAR

Bildiğimiz İletişimin Sonu…


Campaign

Yazımın başlığı Coca-Cola’nın eski efsanevi yöneticilerinden Sergio Zyman’i hemen akla getirecektir. Yazdığı iki kitap; ‘Bildiğimiz Reklâmın Sonu’ ve yine ‘Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu’ ile çok bilinen bazı gerçekleri yeniden sorgulayabilmeyi en azında yerlerinden oynatabilmeyi başardı Zyman.

Klasik reklâm ve pazarlama anlayışlarının sonu gelir de iletişim bundan geri kalır mı? O da kalmadı tabi. İş yaşamının kurallarını yeniden belirleyen, birçok kez ifade ettiğim gibi girişimciliğin genetik kodlarını bile yeniden yazmaya cüret eden bu yeni dönem iletişimi sıradan bir uğraş olmaktan çıkarıp, üzerinde önemle durulması gereken, pazarlama organizasyonlarını yeniden düzenleyen ve en önemlisi ciddi bir biçimde ‘yönetilme’ ihtiyacı hisseden bir kavram haline getirdi.

Bu yönetilme ihtiyacını geç fark edenler –özellikle global oyucular– yaptıkları hatalar sonucu milyonlarca dolar kaybetmeye oldukça uzun zaman önce başladılar. Buna en bariz örneği ‘Müşteri Yüzyılı’ kitabı ile entegre iletişime dikkatleri çeken Anders Gronstedt vermişti. A Class otomobillerinin lansmanının ardından gelen ve gazetecilerin bile karıştığı bir dizi test sürüşü kazalarına aldırmayan kısacası bir iletişim krizini içinden çıkılmaz bir hale getiren dünyanın en önemli otomobil ürecilerinden Mercedes-Benz bu sürecin sonunda borsada milyonlarca dolarlık kayba uğruyor, dahası marka değerinde ciddi bir düşüş yaşıyordu. Bütün bu süreçte yaşanılanlar detaylı olarak incelendiğinde şirketin konuya bakışının ‘entegre iletişim yönetimi’nden ne denli uzak olduğu ve faturanın büyüklüğünün bundan kaynaklandığı çıplak gözle bile görülebiliyordu.

Bugüne gelindiğinde sadece ürün veya hizmet hatalarından kaynaklanan iletişim krizleriyle değil reklâmda oynattığınız bir ünlünün özel hayatındaki skandallarının markanıza vereceği zarardan şirket yöneticilerinin kamuoyu tarafından yanlış algılanabilecek demeçlerine kadar oldukça geniş bir yelpazede iletişim sorunları ile baş etmek zorundasınız. İşi hassas kılan en önemli nokta ise otuz yıldır üzerine toz kondurmadığınız ve yüksek ihtimalle var gücünüzle çalışarak bir yerlere getirdiğiniz değerli markanızın bir iletişim kazası ile otuz dakikada yerle bir olma ihtimali. Açıldığında büyük ses getiren, adından övgüyle söz edilen İstanbul’un son dönemdeki gözde alışveriş merkezlerinden Cevahir’den ilk ölüm haberi geldiğinde yöneticiler bunun ilk ve münferit bir olay olduğu düşüncesiyle oldukça rahat davranmışlardı. Ancak hemen sonrasında bir ölümcül kaza haberi daha gelmiş ve bütün gözler yeniden alışveriş merkezi yönetimine çevrilmişti. Oysa asıl ölümcül kazayı onlar yapıyordu, o talihsiz demeçleriyle. Olayın hemen ardından basın karşısına geçmek, samimi bir şekilde af dilemek ve ölenin ailesine ömür boyu destek vererek bir kazayı ticari bir değere dönüştürme fırsatını çoktan kaçırmışlardı.

Bu ve bunun gibi birçok örnek iletişimin artık doğru dürüst yönetilmesi gerekliliği fazlasıyla ortaya koyuyor. Üniversitede topluluk başkanlığı yaptığım 2002 yılında Bersay İletişim Danışmanlık Başkanı Ali Saydam’ı konuk etmiştik. Onun birçok iletişim dersi içeren harika sunumuna kadar bireysel olarak iletişimin bu denli önemli, bu denli hassas bir kavram olduğunun farkına varmamıştım açıkçası. O sunumdan iki yıl sonra Doğtaş Mobilya’daki Halkla İlişkiler görevime atanırken şirketin yönetim kurulu başkanına konuyu anlatıp departman isminin ‘Kurumsal İletişim’ olmasını sağlamıştım. Sonradan gördüm ki Ali Saydam’ın “İletişim Danışmanlarının yönetim kurullarında yer alacağını, iş planlarının hazırlanmasında pazarlama ve finans birimlerinde çalışanlar kadar etkin ve yönlendirici olacaklarını, iletişim eğitimi almayan orta ve üst kademe yöneticilerinin kalmayacağını iddia etmek çok iddialı olmayacaktır sanırım” sözleriyle aktardığı öngörüsüne ülkemizde de birkaç çok uluslu şirket riayet ederek Halkla İlişkiler departmanı yerine Kurumsal İletişim departmanları oluşturmuşlardı. Çünkü müşteriyle temas ettiğiniz her nokta bir iletişimdi ve bunun doğru yönetilmesi gerekiyordu.

İletişimin önemi daha da artacak, iletişimin araçları gibi. Gelecekte iletişim kolaylaştıkça yönetimi daha da zorlaşacaktır. Gerek kurumsal gerekse de bireysel olarak daha fazla iletişmek için, daha fazla değer yaratmak için iletişime bakışımızı yeniden sorgulamak zorundayız. Bir ‘iletişim kazası’na kurban gitmeden…

Hatta kalın…